Fidélisation
Relancer automatiquement ses clients : anniversaire, inactivité et meilleurs clients
Les relances qui rapportent le plus sont celles qu’on n’a plus besoin d’envoyer soi-même. Trois scénarios automatiques couvrent l’essentiel : l’anniversaire, le client inactif et les meilleurs clients.
À retenir
- Trois automatisations suffisent : anniversaire, inactivité et meilleurs clients.
- Le seuil d’inactivité se fixe à environ trois fois l’intervalle habituel entre deux visites.
- Une relance ne doit jamais partir deux fois pour la même occasion.
- Les meilleurs clients méritent de la reconnaissance, pas forcément une remise.
Pourquoi automatiser les relances
Automatiser les relances garantit qu’elles partent au bon moment, chaque fois, sans dépendre du temps disponible du commerçant. Une relance manuelle est oubliée dès que le commerce est occupé, c’est-à-dire souvent.
Les commerçants savent qu’il faudrait relancer les habitués qui s’éloignent. Presque aucun ne le fait régulièrement : repérer les absents, écrire, envoyer, tout cela demande du temps qu’on n’a pas un vendredi midi.
Une automatisation se configure une fois : un déclencheur (une date, une durée d’absence, un classement), un message, une heure d’envoi, et éventuellement une offre.
Scénario 1 : l’anniversaire du client
La relance d’anniversaire est la plus appréciée des clients : un message quelques jours avant, pour laisser le temps de planifier une visite, puis un message le jour même, envoyés le matin.
- Avant : 3 à 7 jours avant, « Votre anniversaire approche, un dessert vous attend cette semaine ».
- Le jour même : un message court, le matin, avec ou sans offre.
- Une seule fois par an par moment d’envoi : jamais de doublon.
La date de naissance se demande après l’inscription, à un client déjà engagé : c’est plus efficace et conforme au principe de minimisation de la Loi 25.
Scénario 2 : le client inactif
La relance d’inactivité se déclenche quand un client régulier dépasse environ trois fois son intervalle habituel entre deux visites. Elle vise les clients déjà venus plusieurs fois, pas ceux qui sont passés une seule fois.
| Commerce | Visites minimales | Relance après |
|---|---|---|
| Café, boulangerie | 3 | 15 à 21 jours |
| Restaurant | 2 | 45 à 60 jours |
| Commerce visité une fois par mois | 2 | 90 jours |
Un nombre minimal de visites évite de relancer quelqu’un qui n’a jamais été un habitué. Une offre datée, valable 7 jours, est ce qui déclenche l’action.
Scénario 3 : les meilleurs clients
La reconnaissance des meilleurs clients cible le top de la semaine, du mois ou de l’année, en nombre (par exemple les 20 premiers) ou en pourcentage. Elle récompense de préférence par une attention ou une avant-première plutôt que par une remise.
Offrir une remise à un client qui vient déjà chaque semaine revient à payer un comportement acquis. Un message qui le remercie nommément, un accès en avant-première à un nouveau plat ou une invitation valent souvent davantage à ses yeux.
Envoyez ce message au début de la période suivante : le lundi pour la semaine, le 1er du mois, le 1er janvier pour l’année.
Mesurer ce que rapportent les relances
Une relance se mesure par le nombre de clients revenus après l’envoi, comparé au nombre de clients ciblés. Avant d’activer un scénario, un aperçu du nombre de clients concernés évite les envois inutiles.
Suivez aussi le signal négatif : les suppressions de cartes dans les 24 heures suivant un envoi. S’il augmente, le message était mal ciblé ou de trop.
Pour le cadre complet des indicateurs, voir les 8 indicateurs d’un programme de fidélité.
Questions fréquentes
Quelles relances automatiser en priorité dans un commerce ?
Trois relances couvrent l’essentiel : un message à l’anniversaire du client, une relance quand un habitué n’est pas revenu depuis un certain temps, et une reconnaissance pour les meilleurs clients de la semaine, du mois ou de l’année. Une fois configurées, elles tournent sans intervention.
Au bout de combien de jours relancer un client inactif ?
Environ trois fois l’intervalle habituel entre deux visites : une quinzaine de jours pour un café fréquenté deux fois par semaine, deux mois pour un restaurant visité toutes les trois semaines, 90 jours pour un commerce visité une fois par mois.
Faut-il offrir un cadeau à l’anniversaire du client ?
Ce n’est pas obligatoire. Un message personnel suffit souvent ; une petite offre valable quelques jours augmente le taux de visite. L’important est de l’envoyer le matin, et éventuellement quelques jours avant pour laisser au client le temps de planifier sa venue.
Comment éviter d’envoyer trop de messages automatiques ?
En limitant chaque scénario à un envoi par occasion (une fois par anniversaire, une fois par période d’inactivité, une fois par période de classement) et en surveillant les suppressions de cartes après chaque envoi. Deux à quatre messages par mois au total restent la bonne fourchette.
Sources
- Ran Kivetz, Oleg Urminsky, Yuhuang Zheng (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.
- Amy Gallo (2014). The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review.
- Gouvernement du Canada. La Loi canadienne anti-pourriel. combattrelepourriel.gc.ca.
- Gouvernement du Québec. Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé (RLRQ, c. P-39.1). LégisQuébec.